Full Stack Digital Marketing

Vor einigen Jahren bin ich auf diesen großartigen Artikel von Lauren Holliday über ihren Weg zum Full Stack Marketing gestoßen – und seitdem bin ich fast jedes Jahr zu ihm zurückgekehrt. Und jedes mal wenn ich ihn lese, kann ich gar nicht anders als mit dem Kopf zu nicken. Er resoniert mit mir, wie es wenige andere Beiträge schaffen. Aber warum?

Das will ich in diesem Beitrag erklären. Und außerdem will ich zeigen, was ein Full Stack Digital Marketer (FSDM) nach meiner Definition ist. Warum ich mich selbst als einen sehe, wie mein Weg dahin verlief und wie jeder seinen eigenen Weg zum Full Stack Digital Marketing finden kann.

tl;dr

  • Full Stack Digtial Marketer beherrschen alle/die wichtigsten Disziplinen ihres Fachs und können ein Projekt ohne fremde Hilfe von A-Z umsetzen
  • Full Stack Digital Marketing will keine neue Marketingdisziplin sein, sondern beschreibt die umfassenden Fähigkeiten und das Fachwissen von Marketern
  • Ich habe mich selbst immer als “Generalist für Marketing & Kommunikation” gesehen, finde Full Stack Digital Marketer aber prägnanter
  • Full Stack Digital Marketer sind häufiger in Agenturen und Start-Ups zu finden, als in großen Unternehmen
  • Sie befinden sich im Kampf zwischen Spezialisierung und Generalisierung
  • Full Stack Marketer besitzen breites und tiefes Wissen gleichermaßen (T-Shape)
  • Es ist umstritten, ob man jemals wirklich “Full Stack” werden kann, weil es einfach zu viele Marketinginstrumente gibt
  • Für mich ist “Marketing Full Stack” ein Mindset, das aus lebenslangem Lernen besteht und dem Wissen über seine eigenen Fähigkeiten und Unfähigkeiten

Was ist Full Stack Marketing?

Full Stack Marketing ist mal wieder eine Wortneuschöpfung im Makretinguniversum – auch wenn es um den Begriff eher ruhig ist und er ein unbekannteres Dasein fristet. Was aber verständlich ist, da ständig jemand ein Wort vor “Marketing” setzt und eine neue Disziplin erfindet. Scott Brinkner hat auf Chiefmartec.com bereits über 131 hundert solcher Begriffe aufgelistet – und zwar bereits 2010. Das kann man sich mal durchlesen und mit dem Kopf schütteln.

Ist Full Stack Digital Marketing also nur ein neuer Modebegriff?

Ich bin kein Freund von Modebegriffen im Marketing. Was die kreativen Beschreibungen für mich regelmäßig disqualifiziert ist, dass sie eine Strategie oder Taktik zu einer neuen Disziplin ernennen, ohne sich genügend Gedanken über die Dauerhaftigkeit und die Abgrenzung zu anderen Disziplinen und Instrumenten zu machen.

Marketing unterliegt natürlich in unserem digitalen Zeitalter einer wahnsinnigen Innovationsgeschwindigkeit, aber all diese Innovationen lassen sich mit einem fundierten Fachwissen besser nachvollziehen, als wenn wir ständig neue Begriffe erfinden.

Die Herkunft von Full Stack steckt in der IT

Das Wort Full Stack stammt aus der IT-Branche, wo Entwickler je nach Fähigkeiten entweder im Backend (z.B. mit Java, PHP, Ruby on Rails, Python, and .Net ) oder im Frontend (z.B. mit HTML, CSS, jQuery, JavaScript ) arbeiten. Oder eben in beiden Bereichen, wenn sie Full Stack sind – das ganze Paket beherrschen.

Die Verwendung des Begriffs im Marketing

Zugeschrieben wird der Begriff Full Stack im Marketing Marcelo Calbucci und Morgan Brown die ihn erstmals 2013 in ihrem Beitrag “What is Full Stack Marketing” auf Growthhackers.com erwähnten. Danach wurde einige Male aufgegriffen, z.B. von Casey Armstrong, und auch auf Quora diskutiert.

Allerdings muss man sagen, dass sich der Begriff bisher nicht durchgesetzt hat und ein Schattendasein führt. Das ist meiner Meinung jedoch nicht darauf zurückzuführen, dass er falsch oder obsolet ist. Zirka zur selben Zeit kam der Begriff Growth Hacker und etwas später auch Growth Marketer auf und hat das Interesse auf sich gezogen. Tatsächlich sind die Tätigkeitsbeschreibungen sich gar nicht so unähnlich.

Full Stack Digital Marketing beschreibt ein Skillset und keine Disziplin

“Full Stack” beschreibt die Fähigkeiten eines Marketers, ein Projekt von Anfang bis Ende durchführen zu können. Ganz klassisch, wie man das von Marketing-Professor Manfred Bruhn rezitieren würde: Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

Ist “Full Stack” also nur alter Wein in neuen Schläuchen? Immerhin gibt es eine ganze Reihe von Begriffen, mit denen Full Stack Marketer auch betitelt werden könnten, wie zum Beispiel der sehr in der Mode liegende Growth Hacker und im Grunde ist ein Full Stack Marketer auch nichts anderes, als ein Digital Marketer mit T-Shape.

Full Stack Marketer besitzen ein T-Shape

Beispiel eines T-Shape Skillsets
Source: http:// https://omerilyasli.com/blog/full-stack-marketing/

Als T-Shape bezeichnet man ein Skillset, dass breites Wissen aus dem Tätigkeitsfeld besitzt, aber bei einer oder einigen Fähigkeiten in die tiefe geht. Ein T-Shape ist also kein reiner Spezialist, aber auch kein reiner Generalist.

Mein Marketing T-Shape

Mein T-Shape setzt sich zum Beispiel so zusammen, dass ich durch mein Studium der Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin prinzipiell alle Marketinginstrumente kenne und auch kommunikationstheoretisch und -psychologisch fundiertes Fachwissen besitze.

Im Studium habe ich zahlreiche Praktika und Werkstudentenjobs absolviert um dieses breite Fachwissen mit praktischer Ausbildung zu kombinieren. Außerdem habe ich mich in meiner späteren Laufbahn ganz klar auf Digital Marketing spezialisiert und hierin vor allem im Bereich Content Marketing vertieft. In den letzten Jahren durfte ich die Redaktions- und Content-Prozesse von zahlreichen namhaften Unternehmen kennen lernen und habe auf internationalen Beratungsmandaten gearbeitet.

Ich kann mit meinem Skillset also alle Aufgaben im Marketing annehmen, habe meine stärken aber in den Bereichen: Digital, Marketing und Kommunikation. Wodurch ich in der Lage bin für Agenturen und Start-Ups als Head of Marketing Teams zu führen, die Inbound Marketing und Content Strategien anwenden, um Reichweite und Umsatz zu erhöhen und dabei auf die komplette Palette der (digitalen) Marketinginstrumente zurückgreifen.

Wozu Full Stack Marketing?

Die Aufgaben eines Full Stack Marketers sind vielfältig und intersdisziplinär. Nicht selten springt man mehrmals täglich zwischen der kreativen und analytischen Hirnhälfte hin und her. Davon profitieren traditionell kleine Unternehmen stärker, als große Konzerne – außer man gibt ihnen hier entsprechend disruptive Rollen.

Vor allem Start-Ups, Agenturen und kleine und mittlere Unternehmen benötigen Full Stack Marketer

Nicht jedes Unternehmen kann sich ein voll besetzes Marketingteam leisten. Besonders Start-Ups, Agenturen und kleine und mittlere Unternehmen profitieren von den Alleskönnern, weil sie alle wichtigen Fähigkeiten vereinen und die Projekte im Alleingang stemmen können.

Und vorallem konzentrieren sie sich vor allem auf agile, digitale Projekte und Kampagnen und weniger auf klassisches Marketing. Üblicherweise haben stehen Kundengewinnung und Umsatzerhöhrung in den Jobbeschreibungen von Full Stack Marketern. Und auch das passt eher zu Start-Ups und KMU.

Die Aufgaben eines Full Stack Marketers

  • Storytelling
  • Blogging
  • Research
  • Social Media
  • Public Relations
  • Datenmanagement (A/B Tests, etc.)
  • Analytics
  • Landinpage Optimierung
  • CTA Optimierung
  • Growth Hacking
  • Design/User Experience
  • Branding und Marktpositionierung
  • Copywriting
  • Customer Success
  • HTML & CSS ( WordPress)
  • Funnel Marketing
  • Content Marketing
  • Video Marketing
  • E-mail Marketing
  • Inbound Marketing
  • Mobile Marketing (Appstores)
  • Paid Advertising (PPC)

Was steckt im Marketing Stack?

Wenn der Begriff “Full Stack” also aus der IT stammt und bezeichnet, dass ein Entwickler sowohl Backend als auch Frontend beherrscht, wie können wir den Begriff dann im Marketing verstehen?

Um das zu schaffen muss ein FSDM Fachwissen und Erfahrung in einigen interdisziplinären Themengebieten gesammelt haben. Welche das sind ist nicht in Stein gemeißelt und je nach Person und Projekt unterschiedlich. Und jeder ist herzlich dazu eingeladen sich seine eigenen Gedanken zu machen und seine eigene Definition zu finden.

Ein Full Stack Digital Marketer ist jemand, der ein Marketingprojekt oder eine Kampagne von Anfang bis Ende konzipieren, planen und umsetzen kann – ohne oder mit nur wenig fremder Hilfe.

Beispiel für den Marketing Stack

Ein illustrierter iMac Bildschirm, der zahlreiche Ordner mit dem Tätigkeitsfeld eines Full Stack Marketers zeit.
Beispiel eines Marketing Stacks aus dem Artikel “How I went from underemployed waitress to the top 1% of millennials in 6 months

Marketing ist trotzdem keine “One Man Show”

Obwohl es so scheint, als ob Full Stack Marketer die Eierlegendewollmilchsau seien, ist Marketing trotzdem kein Job für nur eine Person. Ein vollbesetztes Marketing Team muss sich um sehr viele Marketingintstrumente kümmmern. Das kann kein einzelner Mitarbeiter gewissenhaft leisten.

Marketing ist eine Steuerungsfunktion, die interdisziplinär arbeitet.

Klassischerweise setzt man im Marketing deshalb auf die Zuarbeit von Agenturen oder internen Abteilungen um redaktionelle, grafische oder Entwicklungsaufgaben zu erledigen.

Oder man baut das Marketing Team so auf, dass sich verschiedene T-Shapes ergänzen. Dann kann man mit ein oder zwei Full Stacks und einigen Spezialisten schon so ziemlich jeden Themenkomplex gewissenhaft abdecken.

Kann man überhaupt jemals Full Stack werden?

Das klingt zu schön, um wahr zu sein, oder? Ist es überhaupt realistisch, dass eine Person das alles wissen und leisten kann?

Das sagen andere dazu

That’s a really long list of skills! According to Cody Byte, “You cannot, ever, be a full stack marketer. It’s not possible.” He explains that the idea behind full stack marketing is noble but “the concept exhibits the same lack of understanding that I see often in many contexts. When you don’t know much about a topic, it’s very easy to gloss over the edges…to think you understand something when you’ve really only heard about it.”

To me, it’s a decision about whether to hire specialists or generalists in your startup. In the early days most startups cannot afford a marketing team of 20 — they can barely afford a single marketing person. But marketing and early traction is crucial.

As 
Wade Foster points out, you don’t need to be an expert: “You only need to be able to get the ball rolling. You only need to know enough to put something in place to build from. You only need to find one or two successful tactics early on to get early traction with the product.”

Quelle: Michael Haupt (https://michaelhaupt.com/what-the-heck-is-full-stack-marketing-f950253489b4)

Das meine ich

Ja, vermutlich ist der Full Stack Marketer die Eierlegendewollmilchsau, das Einhorn in der Welt des Marketing. Es gibt niemanden, der alle Fähigkeiten perfekt gemeistert hat. Ein Generalist kann nie so tief in einem Thema stecken, wie ein Spezialist. Das muss er aber häufig auch gar nicht, um den Job zu erledigen.

“A jack of all trades is a master of none, but oftentimes better than a master of one.” 

7 Phrases You’ve Been Misquoting, https://www.theodysseyonline.com/7-phrases-youve-been-misquoting

Auch wenn das alles stimmt, sind FSDM trotzdem unfassbar wertvoll für ein Unternehmen. Weil sie ihre umfassenden Fähigkeiten und Erfahrungen – sie haben alles schon mal irgendwie gemacht – in jedes Projekt einbringen können. Das muss aber nicht heißen, dass sie immer alles alleine machen müssen – nur weil sie es vielleicht könnten. Im idealfall haben auch Full Stack Marketer ein kleines Team und etwas Budget für externe Dienstleistungen.

Der große Mehrwert eines Full Stack Marketers liegt darin, seine umfassenden Fähigkeiten und Erfahrungen in jedes nahezu jedes Projekt einbringen zu können. Das heißt nicht, dass er oder sie immer alles können oder alleine machen müssen.

Wie wird man Full Stack Digital Marketer?

Der Weg zum Full Stack Marketer ist lang. Ich möchte da niemandem etwas vor machen. Ich selbst habe meine erste Website im Alter von 12 Jahren ins Netz gebracht. Mit 20 habe ich eine Ausbildung zum Medienkaufmann im Verlag der Frankfurter Allgemeinen Zeitung absolviert, anschließend Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert und zahlreiche Jahre in so vielen Unternehmen und Agenturen wie möglich Erfahrungen gesammelt wie ich konnte. Seit über fünf Jahren spezialisiere ich mich voll auf Digital Marketing und habe meine dritte Führungsrolle inne.

Nach diesen mehr oder weniger als 10 Jahren bin ich an einem Punkt, an dem ich mit Selbstbewusstsein sagen kann, dass ich diesen Beruf fachlich und praktisch gemeistert habe. Und trotzdem lerne ich nicht aus und bin mir jederzeit darüber bewusst, was ich alles noch nicht weiß. Und das es eine Menge Dinge gibt, von denen ich nicht einmal weiß, dass ich sie nicht weiß.

Ich möchte also sagen: Der Weg ist lang. Und er ist hart. Aber er ist auch eine aufregende Reise voller spannender Erfahrungen und er lohnt sich. Man darf nur nicht alles auf einmal wollen und muss sich die Zeit zum lernen nehmen.

Der große Vorteil einer guten Ausbildung liegt darin, dass sich Instrumente, Plattformen und Taktiken im Marketing fast täglich ändern. Aber die Funktionsweisen sind eigentlich immer gleich. Wer den langen Weg geht, kann in jeder Situation souverän die richtige Strategie wählen und in diesem schnell wandelnden Feld erfolgreich sein.

Nicht blenden lassen: Schnelle Taktiken bringen nur kurzfristigen Erfolg. Nur fundiertes Fachwissen macht langfristig erfolgreich.

Vieles können und eine Sache richtig gut: “A jack of all trades and master of ONE”

Wie man sein Fachwissen Stück für Stück aufbaut, bringt dieser Guide wunderbar auf den Punkt. Erst das “klassische” Marketing-Handwerk lernen, dann das schnelle Digital Marketing meistern und anschließend Erfahrung in den fokussierten Bereichen sammeln.

You need to stack these three bricks:

The Foundation Brick — The brick that gives you a solid base from where to start.

The Digital Marketing Brick — The brick that gives you the general skills any UX designer with marketing ambitions need today

The Expertise Brick — The brick which helps you specialize and makes you an attractive employee.
Don’t fall into the trap of trying to be a generalist. The best companies today wants to hire the one who is the best candidate for a specific role. You want to have a good grasp on MANY digital channels but be an expert in ONE. A jack of all trades and master of ONE.

How to become a full stack marketer: https://medium.com/@Juntoo/how-to-become-a-full-stack-marketer-f45944097fb8

Mindset und Charaktereigenschaften für den Erfolg

Als FSDM liebe ich es neues zu lernen und an neue Projekten zu arbeiten. Und ich denke, es ist eine ganz, ganz wichtige Voraussetzung für diese Spezies Marketer gerne in das Unbekannte zu gehen. Gerne auch mit hohem Risiko. Denn scheitern und Fehler zu begehen gehört ebenso zu dem Job. Full Stack Marketer benötigen ein Growth Mindset.

Durchhaltevermögen (Der Weg ist lang), Neugierde (Lebenslanges lernen gehört zum Job und mentale Agilität (Kreatives UND analytisches Denken gleichzeitig) sind immens wichtig.

Kurse um sich im Digital Marketing weiterzubilden

An dieser Stelle möchte ich Tutorials und Kurse verlinken, die helfen können um sich im Digital Marketing weiterzubilden und letztlich ein Full Stack Marketer zu werden.

Aber Vorsicht!

Es besteht auf diesem Weg immer die Gefahr sich zu viel vorzunehmen und am Ende nichts wirklich zu lernen. Am besten ist es für einige Jahre an seinem T-Shape zu arbeiten und einige Spezialisierungen herauszuarbeiten, bevor man zu sehr in die Breite geht.

Oder vielleicht bist du ja schon Full Stack Marketer oder suchst einen? Versuche es doch mal auf fullstack.it, einem Jobportal das auf die Vermittlung von FSDM spezialisiert ist.

Fazit: Full Stack ist ein Mindset

Der perfekte Full Stack Digital Marketer ist ein Einhorn, das es gar nicht gibt. Kaum jemand wird tatsächlich alle hier aufgelisteten und besprochenen Fähigkeiten meistern können – auch ich nicht, sorry!

Aber darum geht es auch nicht. Denn im Full Stack Marketing ist der Weg das Ziel. Es ist ein Begriff und Modell, das hilft zu verstehen, warum es sich lohnen kann ein Generalist mit umfassender Ausbildung und einigen Vertiefungen zu sein. Und welche Umgebung man braucht, um sich mit diesem Skillset wohlzufühlen.

Ein FSDM ist nicht mehr und nicht weniger, als ein interdisziplinär ausgebildeteter und erfahrener Marketing- und Kommunikationsarbeiter, der in der Lage ist Projekte von der Konzeption bis zur Ausführung und Analyse zu bringen. Einen Marketer, der über umfassendes theoretisches und praktisches Fachwissen verfügt und das eigenständig einsetzen kann – meist im Digital Marketing.

Der Begriff resoniert mit mir – vielleicht weil ich seit vielen Jahren in der IT-Branche arbeite. Aber es gibt zahlreiche andere Begrifflichkeiten, die für das Gleiche oder ähnliche stehen, wie zum Beispiel Growth Hacker oder Growth Marketer, oder Digital Marketer. Oder vielleicht auch einfach Marketing Generalist.

Für mich ist Full Stack ein Idealbild, dem ich annähern kann. Ein Modell, dass den “Generalisten” aus der verstaubten Vorzeit in das Neuland holt und eine Erinnerung daran, was es noch alles zu lernen gibt.

Wie siehst du das?

Bist du schon ein Full Stack oder willst es werden? Suchst du Rat, um deinen Weg zu finden? Oder suchst du einen Full Stack für dein Unternehmen oder benötigst Hilfe bei der Personalauswahl? Was auch immer für dich in diesem Beitrag gesteckt hat, oder welche Fragen du auch im Kopf hast: Lass es mich wissen! Schreibe mir einfach in die Kommentare.

Veröffentlicht von Marcus Burk

Ich bin Marcus Burk und schreibe in diesem Blog über digitales, Marketing und Kommunikation.

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